「競合が多くて売上が上がらない」
「競合と差別化を図りたいけどなにしたらいいかわからない」
こんなお悩みの方は、今から10分記事を読んで解決します。
今回は『固定概念を壊すマーケティングデザイン』について解説していきます。
■競合との差別化で売上が上がる
■新たなマーケティングデザインスキルが身に付く
■事業コンサルにも活かせる
目次
競合との差別化に質は関係ないワケ
値段勝負してはいけない
例えば、皆さんがカフェを経営していたとします。
近くに新しいカフェが開店しました。みなさんはどんな施策を考えますか？
競合が出てきて、顧客が流れていくことを恐れ、値段を下げたり、もっと種類の多いコーヒーやスイーツを作ったり…そんなこと考えていては競合には絶対に勝てません。
品ぞろえが豊富でも、質をどんなに上げようとも売上が上がらないのはなぜか。
みなさんは、ジャムの法則って知っていますか？
心理学では決定回避の法則とも呼ばれています。
ジャム屋に行って24種類と6種類のお店があったとしたら皆さんはどちらが良いですか？
24種類もあって行ってみたいと思うかもしれませんが以下の2つ購入率が全然違います。
24種類の方は、購入率3％、6種類は30％の購入率という結果に…
このジャムの法則は、人間は選択肢が増えるほど意思決定が難しくなるという人間の心理を説明したものです。
選ぶということは脳にとてもストレスを与えるものです。朝起きてから寝るまでに意識・無意識で何万回もの選択を私たちはしています。その選ぶということが、多すぎるとストレスとなってしまいます。
このジャムの法則からも、競合より売上を上げる方法に品ぞろえや質ばかりではダメなことがわかっていただけたでしょうか？
既成概念を壊すマーケティングデザイン
では、競合との差別化を図り、売上を上げていくにはどうしたらよいのか。
一言で言えば、常識を壊すマーケティングデザインができるかが重要です。
非顧客への施策
ジャムを買う人はどんな人か。
イメージするとおり、パンを買う人が多いかと思います。
では、パンと一緒に売ればジャムも売れるのか？
もともとパンを良く食べる人は顧客にもなりやすいですが、普段朝食は米派の人や朝食を食べない人は、いわゆる非顧客層にあたります。その非顧客層に対しては新たなアイディアが必要になってきます。
では、そのアイディアはどのように考えるのか。
ポイントは「顧客体験」です
モノ思考から行動思考
新たな施策を出すうえで、必ず意識することは「モノ思考」から「行動思考」へ考え方を変えるということ。
モノ思考とは、価格を下げる、商品（モノ）の質を上げるなど商品（モノ）をベースに施策を考えるということ。
対して、行動思考は、顧客の行動を中心に施策を考えるということです。
行動思考を考えたピカソの施策
皆さんは、絵を売りたいときに、どのように売りますか？
当たり前のように、上手に絵を描くために練習をする、たくさん多く絵を書くなど思い浮かぶと思います。絵を売るのが天才的にうまかったのがピカソです。
それまで、目の前にあるものをいかに上手に描けるかが重要であった絵画の世界では、ピカソはそこで勝負したのではなく、奇抜な、ぱっと見何を描いているのかわからない作品を作り、競合との差別化をしました。
ここからがピカソのすごいところ。
ピカソは絵を買う人はどんな人かを考えました。
当時は絵を買う人はお金持ちであったため、お金持ちをターゲットにしました。お金持ちはワインをよく飲むので、ワインのボトルにある絵を自分の絵にしました。
そうすることで、絵の認知度も買う人に認知してもらい、知名度もあがっていきます。
これは、絵を買う人の行動を考えたマーケティング戦略といえます。
ピカソは天才画家というよりマーケターかもしれません。
行動思考を考えた居酒屋の施策
例えば日本酒の売れ行きが低迷している場合、どんな施策をしますか？
「質の良い日本酒を揃える」「日本酒の価格を安くする」こんな考えでは何も変わりません。
居酒屋のお酒、飲み物のメニューにたくさん羅列していることが多いですよね。
そして、数多くのお酒を揃えるのも「モノ思考」に過ぎません。
行動思考で施策を考えるとメニューの表記も変えることができます。
上のように、料理に合うお酒はどんなものかを表記することも行動思考から考えるマーケティング戦略です。
行動思考を考えたビールの施策
とあるお店のビールの売上が好調になってきて、さらに多く売りたいと思ったとき、みなさんは何をしますか？
「ビールまとめ買いで割引」「ビールのセール」そんな施策では結局他店と差別化もできません。
ここでビールを購入する人の行動を想像してみましょう（もちろんこれだけではありません）
居酒屋に行く時間のない男性
→子育て世代のパパさんが多い
→子育て世代が買う物ってなんだろう
→子供のオムツとセットで”ぱぱ応援割”の施策へ
あくまで例ですが、このように考え方を変えることができます。
マーケティングデザインのフレームワーク
では、競合との差別化をするうえで、どのようにデザインしていけばいいのか。これもフレームワークを活用して考えることができます。
●Value：自社の提供している価値は何か？
●Obstacle：その価値を下げているものは何か？
●True-Reason：価値を下げているモノを選ぶ本当の理由
この順で考えてみると、顧客の求めているものがみえてきます。
例えば映画館の売上が低迷しているので、コンサルする立場になったら皆さんはなにをしますか？
これまでの行動思考のマーケティングと上のフレームワークを活用してみるとどんな施策が思いつきますか？
例として以下のような流れで施策が考えられます。
映画館は映画を見る場所からリラックスするという行動から考えると、ベッドを置いたり、温泉やサウナを併設したり、そんな他ではあまり聞かない施策にたどり着けます。
こうなれば映画市場からリラックスする市場へシフトできます。
また、映画以外の付加価値を付けることで、価格も増やし顧客単価も向上させることも可能になります。
モノ思考で考えれば、映画の上映本数を増やしたり、面白い映画を増やすことを考えてしまいます。そうなれば機能や質の勝負となり、結局競合と戦い続けなければいけません。
まとめ
ここまでご覧いただきありがとうございました。
この行動思考のマーケティングはとても活用できると思います。
私自身、名刺１つ作るにしても、貰った人のことを考え、裏にメモ欄を設けてみたり、身近なところから行動が変わっていきました。
マーケティングを学べば、モノの見方が変わっていきます。
これが共感できる、面白いと思った人はぜひ過去のマーケティングの記事も読んでみてください。
■物事の破壊と創造を繰り返すデザインスキルが重要
■モノ競争思考から行動思考へ
■VOTフレームワークを活用して価値の創造を行う
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